TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Tüketici davranışlarını iki temel bölümde incelemek yerinde olacaktır. Bunlardan ilki dışarıdan ilk bakışta görülemeyen ancak tüketicinin zihninde işleyen karar alma sürecidir. İkincisi ise tüketicinin dışarıdan görülebilen kısmı ile tüketicinin bir malı satın alma sürecidir.

Tüketicinin Satın Alma Kararı

Tüketicinin bir ihtiyacı hissetmesinden satış sonrası değerlendirmeye kadar bir dizi karar verir. Bu kararlar dizisine satın alma karar süreci diyoruz. Tüketici daha önce sahip olduğu dengenin bozulması şeklinde bir ihtiyacının varlığını hisseder. Daha sonra bu ihtiyacını karşılayabileceği alternatifleri belirler. Alternatiflerin listesini kafasında oluşturduktan sonra bunları fayda-maliyet ve kolaylık-zorluk açılarından değerlendirir. Değerlendirmenin amacı o an için alternatiflerden hangisinin tüketicinin diğerlerine oranla daha avantajlı olarak karşılayabileceğinin tespit edilmesidir.

Satın almanın nerden gerçekleşebileceğine bu değerlendirmelerle ulaşılan seçim sonucu, tüketici ihtiyaç duyduğu mal yada hizmeti satın alır ve satın alma karar süreci noktalanır.

Tamamlayıcı Kara Alma Modeli

Tamamlayıcı modelin temel yaklaşımı tüketicinin satın alma davranışını bir sorun çözme olarak görmesidir. Tüketici, ihtiyaçtan kaynaklanan sorununu çözmek istemektedir. Ancak bu kararı bir anda vermek yerine, Şekil.3.3 de görüldüğü gibi adım adım vermektedir.

Şekil.3.3 : Tüketicinin Satın Alma Davranışı

Bu modele göre tüketici, ihtiyacının ne olduğunu ve nasıl karşılayacağını belirlerken kişisel özelliklerinin yanında çevresindeki dış değişkenlerden de etkilenir. Bu değişkenleri dışsal etkiler ve içsel olarak iki grupta toplamak mümkündür.

Dışsal Etkiler, sosyal çevre, milliyet, coğrafya, ırk, din, tahsil durumu, gelir düzeyi, ürünün kendisi,fiyatı ve reklamı içerir. Bunlar içinde en önemlileri aile ve işyeridir. Tüketiciyi etkileyebilmek için bu değişkenleri ve etki derecelerini göz önünde bulundurmak gerekir. Milli, kültürel ve sosyal temeller, farklı birey ve grupların farklı değerler haline gelmesine neden olur. Bu farklılıklar tüketicinin tutum ve davranışlarına önemli ölçüde etki eder.⁴

İçsel Etkiler, bireysel alıcı ve aile ihtiyaçlarını karşılayan yada bir organizasyon adına hareket eden satın alıcılar için değişik motifler oluştururlar. İşadamlarının satın alma motifi daha çok zihinseldir. Satın alma kararını maliyet, dayanıklılık, amortisman, kullanma süresi, yararlar ve gerekli işçilik etkiler. Nihai tüketici için ise aile planları ön plandadır.⁵ Satın alma motifi bir ev hanımı için başka, bir perakendeci için başka olacaktır. Her biri üründen sağlayacakları faydayı düşünürken, aynı zamanda ürünü almadıkları zaman karşı karşıya kalacakları tehditleri de göz önüne alırlar.

Tüketicinin Satın Alma Davranışı

Birçok faktörün etkilediği satın alma davranışı doğaldır ki baskın olan faktöre göre değişiklikler gösterecektir. Buna göre; tüketicilerin her türlü alış-verişlerinde hep aynı davranışı sergilemeyecekleri kesinlikle söylenebilir. Zaman içinde bazı davranışları alışkanlık haline getirebilirler yada farklı zamanlarda farklı kimliklerle karşımıza çıkabilirler.

Tüketici davranışı denildiğinde, tüketicilerinin tutumlarının bir sonucu olarak hayata geçirdikleri satın alma veya bir ürünü, markayı, mağazayı tercih etme anlaşılmaktadır.

Görülen kimliği ne olursa olsun tüketicinin bir davranış sistemi vardır ve bu sistemi bilmek pazarlama yöneticisine avantaj sağlar. Tüketimin sebebine göre tüketicilerin nihai tüketiciler ve endüstriyel (örgütsel) tüketiciler olarak sınıflandırmak mümkündür.

Nihai tüketicileri etkileyen faktörleri dört temel grupta incelemek mümkündür. Kişisel faktörler, sosyal faktörler, pazarlama çabaları, psikolojik faktörler ve ekonomik faktörler.

Psikolojik Faktörler

Tüketici ihtiyacını karşılarken adım adım yürüdüğü çözüm aşamalarında psikolojik.faktörlerden etkilenir. İhtiyacı hissetme ve onun karşılanması gerektiği dürtüsü tüketiciyi bir mal yada hizmeti satın almaya güdüler. Beş duyu organıyla ihtiyacını yada ihtiyacını karşılayacak kaynağı algılayabilir. Tüketiciler, ihtiyaçlarının şiddetine göre mal yada hizmeti algılamada farklılık gösterirler.⁶

Normal şartlar altında tüketiciler ihtiyaçlarını karşılayacak mal yada hizmeti belirlemek için kafalarında oluşan bazı soruları cevaplamak zorundadırlar. Bu sorular:

Bu ürünü almalı mıyım? Bu ürünü alabileceğim en iyi kaynak bu mu? Bu ürünü şimdi mi almalıyım? Önerilen yarara ihtiyaç duyuyor muyum? Önerilen ürün beklenen faydayı sağlayacak mı? Almalı mıyım? Fiyatı uygun mu? </LI>

Pazarlama yöneticileri tüketicilerin bu soruları kendi işletmeleri, mal yada hizmetleri için sorduklarında hepsine olumlu cevap vermelerini sağlamayı amaçlamaktadırlar. Ancak başka işletmeler için bu cevaplar olumlu olarak verilmişse o zaman tüketicinin denge durumunda meydana getirilecek bir bozulmayı işletme kendi lehine çevirmeye çalışacaktır. İhtiyacın ortaya çıkardığı güdüleri kendi ürünlerinin algılanmasında kullanmak üzere pazarlama tekniklerinden yararlanmak ve ürünün ilk denenişinden sonra tüketicinin tercihi haline getirmeye çalışmak, pazarlama yöneticilerinin öğrenmeyi nasıl kullandıklarının bir göstergesidir.

Tutumlar, insanların davranışlar ve duygusal boyutları olan oldukça kalıcı davranış eğilimleridir.⁷ Çoğu zaman tutumlar insan hayatında yer alan olguların zihinde konumlandırılmaları, başka bir deyişle anlamlandırmaları için kullanılır. Bu anlamda tutumlar kişi, olay, düşünce yada nesnelerin bizim için olumlu yada olumsuz olduğunu belirlemede kullanılır. Yaşam içinde tutumlar birçok faktörden etkilenebilir.tutumlar bir kez oluşturulur. Daha sonra bu tutumlar geliştirilir yada değiştirilir.

Bir tutumun oluşması için; hakkında tutum geliştirecek olay, nesne yada olgu hakkında bilgi veren bir “biliş” in olması gerekmektedir. Çünkü insan hakkında hiçbir şey bilmediği bir nesne yada olgu hakkında tutum geliştiremez.

Kişilik, bireyin karakteristik özellikleri ve özellikler arası ilişkiler bütünü ve bireyi öteki bireylerden farklılaştıran temel niteliktir. Davranışlar ve tutumlar açısından bakıldığında kişilik bireyin psikolojik özelliklerinin tümünü kapsar. Kişilik bedensel özelliklerden, zihinsel özelliklerden ve algılama farklılıklarından kaynaklanan nedenlerle diğerlerinden farklılaşan kişilik geçmişin mevcut zamanın ve geleceğin oluşturduğu bir bütündür. Kişilik bireysel denge anlamına gelir ve davranışlara yön vererek onları idare eder.⁸

Tüketici kişiliklerinin, tüketime yaklaşımları açısından gruplandırmak mümkündür. Yeniliklerin kabulünde ve yayılmasında öncülük eden tüketiciler, anlayışlı ve geçimli tipler, öncülük özelliği olmayan ancak pazarlıkçı, hesapçı ve uyanık aynı zamanda işbirliğine açık oldukları izlenimini veren tavırlardan oluşan kişilikler bulunabilir.

Tüketicinin zihnindeki kara süreci, tüketicinin bir sorun çözme süreci olarak değerlendirilebilir. Tüketicinin sorun çözme davranışları dizisi Şekil 3.6 da özetlenmektedir.

Şekil 3.6: Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Dizisi

Tüketici kişisel olarak üç farklı sorun çözme süreci ile karar alabilir. Sık satın alınan, birim fiyatı nispeten düşük ve bilinen ürün ve markaların satın alınmasında tüketiciler Rutin ( otomatik) sorun çözme davranışı gösterirler. Bu tür ürünler gündelik hayatta sık kullanılan ürünlerdir. Bu tür ürünlerde tüketiciler genellikle deneyimleri sonucunda kazandıkları alışkanlıklarla hareket eder ve az zaman harcayarak satın alma kararı verir.⁹ Seyrek satın alınan, fiyatı nispeten yüksek ve daha az tanınan ürünler ve markalar için ise daha farklı düşünme ve araştırma gereği duyabilir. Bu tür durumlarda gösterilen davranış biçimi ise sınırlı dorun çözme davranışı olarak adlandırılır. Fiyatı oldukça yüksek, lüks, oldukça seyrek satın alınan ve yoğun araştırma ve zaman ayırmayı gerektiren ürünler için tüketiciler yoğun sorun çözme davranışı gösterirler.¹⁰

Sosyal Faktörler

Belirli bir örgütsel yapı içinde ortaya çıkan sosyal anlaşma sonucu sınırları belirlenen davranışlar topluluğu, davranış düzlemi olarak isimlendirilmektedir. Bireysel davranışlar bu davranış düzlemleri içinde anlam kazanır ve sosyal davranışlar haline gelir. Sosyal sistemin içinde her bireyin bir de statüsü vardır. Statü, davranış düzlemi içerisinde yetkilerin ve görevlerin ne olduğunun göstergesidir.

Davranış düzlemi ve statü bir bütünlük arz etmelidir. Aynı isimlerle anılan fakat farklı davranış düzlemlerinde bulunan statülerin gerektirdiği davranışlar da farklıdır.

Her tüketici içinde bulunduğu davranış düzlemine ve statüsüne uygun olarak aynı zamanda bir rol üstlenir. Rol bir anlamda statünün yetkilerini ve ödevlerinin bireyce faal hale getirilmesidir.

Aile, bireyin kişiliğinin oluşmasında önemli bir faktördür. Çünkü aile ile bireyin ilişkisi ömür boyu sürmekte ve karşılıklı etkileşim çok uzun süre devam etmektedir. Ancak medyanın etkisi son zamanlarda yadsınamayacak kadar ön plana çıkmaya başlamıştır.

Kişinin yaşı ilerledikçe aile içindeki statüsü de değişikliğe uğrar. Bu değişimler aynı zamanda ailenin ihtiyaçlarını, karar verme sürecini ve davranışını etkilemektedir aile içinde bireylerin rollerinin değişimine aile yaşam eğrisi denmektedir. Ailedeki çocuk sayısı, yaşları gibi değişkenler tüketicilerin kararlarında önemli roller oynayabilmektedir.¹¹

Eğitim, bireyin davranış kalıplarını belirlemede etkilidir. Eğitim sayesinde bireyin kavrama kabiliyetleri farklılaşır. Tüm bunlar değişince doğal olarak tutumlar da değişecektir.¹²

Kültür, bir işletmenin gerek organizasyon içinde, gerekse bu organizasyonu çevreleyen toplum fertlerinin davranışları üzerinde etkilidir. Kültürün hangi unsurları işletmenin lehine; hangi unsurları işletmenin aleyhine işlemektedir. Bir başka ifadeyle, işletme çabalarının kültürel değerlerle uyum yada uyumsuzluğunun bilinmesi oldukça önemlidir.¹³

Dil, din, ahlak, estetik, gelenekler, eğitim, sosyal kurumlar, değer yargıları, politik hayat.. vb. hepsi kültürün öğeleridir. Kültür öğrenilmiş davranışlar topluluğu olarak düşünülürse, tüketim alışkanlıklarını ve tutumları da belirleyecektir.¹⁴

Din, sosyal bir kurum olarak toplumsal yapıyı düzenlerken kendi sistemi içerisinde bireysel düşünceyi etkiler. Her insanın inanç derecesi değişiktir. Böylece dinin günlük hayatı etkileme oranı kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Bu da tutumlarda ve davranışlarda değişiklik meydana getirmektedir.¹⁵

Kişisel Faktörler

İşletmeninin tüketiciyi etkilemek için harcadığı çaba, tüketicinin psikolojik yapısı ve sosyal çerçevesi davranışını önemli ölçüde etkiler. Ancak bunlar dışında tüketicinin davranışlarında bazen tutarlılık bazen de tutarsızlık sağlayan sadece karar verme anında etkili olan dışsal veya içsel değişkenler bulunabilir. Bu değişkenler çoğu zaman göz ardı edilir çünkü normal şartlar altında tüketicilerin böyle değişkenlerden etkilenmesi ihtimali zayıftır.

Tüketicinin ailesi, doğum yeri,yaşı, eğitimi, tüketicinin iş dışı arkadaşları boş zamanları değerlendirme alışkanlıklarının öğrenilmesi pazarlama yöneticisinin tüketicinin davranışını tahmin etmesini kolaylaştırır.

Ekonomik Faktörler

Tüketicilerin değişim aracı olarak kullandıkları parasal güç onların davranışlarını belirleyen en önemli faktörlerden birisidir. Ekonominin genel yapısı, gelecekle ilgili beklentiler ve ekonomik canlılık değişik şekillerde ve büyüklüklerde tüketicinin satın alma davranışlarını etkiler.

İktisat teorisinin temelinde, tüketicilerin gelirlerinin arttıkça harcamalarının da artacağı varsayımı vardır. Gelir arttıkça harcamalar artar, ancak gelir artmaya devam ederse harcamalardan çok tasarruf eğilimi artar. Tüketicinin gelirinin artması demek satın alma gücünün artması demektir. Satın alma gücü ise bir anlamda talep demektir.

Alman istatistikçi Engel, tüketicilerin gelirleri ile tüketimleri arasındaki çarpıcı ilişkileri “Engel Kanunları” olarak anılan şu cümlelerle özetlemiştir:

Aile geliri yüzde olarak arttıkça;

• Yiyecek maddelerine olan harcamalar toplam gelire oranla azalır,

• Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez,

• Zorunlu olmayan (lüks sayılabilecek) mallara yapılan harcamalar yüzde olarak artar.

Tüketicilerin satın alma tecrübeleri onların davranışlarını etkileyen bir başka ekonomik faktördür. Daha önce sağladığı faydalar, beklentiler memnuniyetsizlikler, satın alma maliyeti gibi bir çok değişken satın alma davranışında bulunan tüketiciler için birer tecrübe olmaktadır. Yaşanan tüm tecrübeler de yeni satın alma davranışlarının birer belirleyicisi olmaktadır.

Pazarlama Çabaları

Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen bir başka değişken grubu da işletmelerin ürünlerini satmak için harcadıkları çabalardır. İşletmeler amaçları olan karı elde etmek için ürünün tüketiciler tarafından satın alınmasını isterler.

Ürün, işletme ile tüketici arasında değişime konu olan somut yada soyut nesnedir. Ürünün tüm özellikleri satın alma davranışını belirleyecektir. Fiyat, değişimi gerçekleştiren her iki tarafın da kararını etkileyen bir başka değişkendir. Tüketici en az harcama ile sağlayacağı tatmini en yüksek düzeye çıkarmak isterken işletme de k amacını azami seviyeye çıkarmak istemektedir. İşletmenin tüketicilerin satın alma davranışlarını değiştirebilmek için kullanabileceği en önemli değişken grubu tutundurma karmasıdır. Reklam, kişisel satış ve halkla ilişkiler çalışmaları, tüketicilerin davranışlarını yavaş fakat doğrudan etkilemeye yönelik çalışmalardır. Ürünlerin tüketicilere ulaştırması için izlenen yol anlamına gelen dağıtım çabalarıyla ise işletmeler, tüketicilerin satın alma miktar ve sıklıklarını etkileyebilirler.

Endüstriyel Tüketici Satın Alma Davranışı

Pazarlama literatüründe tüketici denildiğinde sadece nihai tüketici anlaşılmaz. Satın aldığı mal yada hizmeti başka bir mal yada hizmetin üretim sürecinde kullanmak üzere satın alan tüketicileri endüstriyel tüketiciler olarak adlandırıyoruz. Aksine, satın aldığı ürünleri her hangi bir üretim sürecinde kullanma amacıyla değil, sadece sağladığı faydadan ürünün hayatı boyunca yararlanma niyetiyle satın alan kişi ve kurumlara da nihai tüketiciler diyoruz. Nihai tüketiciler ile endüstriyel tüketicilerin satın alma davranışları arasında tahmin edilebileceği gibi farklar vardır.

Endüstriyel tüketiciler satın alma kararlarını alırken izledikleri prosedür icabı veya başka faktörlerin etkisi altında kalabilirler. Ekonomideki gelişmeler, talep düzeyi, rekabet ve teknoloji çevresi endüstriyel tüketicilerin kararlarında etkili olabilir. Satın almayı gerçekleştirecek örgütün politikaları, yapısı, amacı ve satın alma süreci satın almayı etkileyen örgütsel değişkenlerdir. Satın almadan sorumlu kişinin örgüt içindeki statüsü, yetkisi, ve kişisel yetenekleri de endüstriyel satın alma kararında belirleyici rol oynar. Satın alma varsa bir de satış yapan taraf vardır. Doğal olarak satış işlerinde satış yapan taraf da endüstriyel tüketicinin satın alma davranışını etkileyecektir.

Şekil 3.7 Örgütsel Satın Almayı Etkileyen Faktörler

Bireysel, çevresel, örgütsel ve kişiler arası ilişkiler birer değişken grubu olarak birbirlerini etkileyebilmektedirler. Bazen örgütsel değişkenler baskın olurken bir başka zamanda veya başka bir işletmede kişiler arası ilişkiler satın alma kararında daha aktif rol oynayabilmektedir.

Endüstriyel tüketicilerin mal ve hizmetlere olan talepleri türetilmiş taleptir. Örgütsel pazarlarda yer alan tüketici sayısı nispeten azdır ve satın alma miktarla rı yüksektir. Örgütsel tüketiciler ağırlıkla yarı mamul yada hammadde satın alırlar. Teknik yardım, ulaştırma şekli ve zamanı örgütsel tüketiciler için çok önemlidir.¹⁶

Örgütsel satın almada da karar aşamaları söz konusudur. Bu aşamalar şu şekilde sıralanabilir:

• Bir ihtiyacın hissedilmesi

• Mamul spesifikasyonlarının belirlenmesi

• Potansiyel satın alma kaynaklarının tespiti

• Teklif toplama ve analiz

• Tekliflerin değerlendirilmesi

• Tedarikçinin seçimi ve siparişin verilmesi

• Performans değerleme ve geri besleme.

Satın alma için öncelikle bir ihtiyacın hissedilmesi gerekir. Daha sonra bu ihtiyacı karşılayacak ürünün özelliklerinin neler olduğu belirlenir. Bu daha çok teknik personel tarafından yapılır. İhtiyacı karşılayacak mal yada hizmetin pazarda varlığı ve satıcı firmalardan tekliflerin alınması örgütsel tüketicilerin satın alma öncesi alternatiflerin değerlendirmesinde olduğu gibi satın almanın temel aşamalarındandır. Toplanan teklifler birbirleriyle karşılaştırılarak örgüt için en iyi olduğu düşünülen çözüme karar verilir. Başka bir deyişle, ihtiyacı en iyi karşılayacak ürün sipariş edilir. Daha sonra bu satın alma işlemi değerlendirilerek sonraki satın alma faaliyetinde kullanılmak üzere hazır bekletilir.¹⁷

Örgütsel satın almada geri beslemenin varlığı değişik satın alma tiplerini de beraberinde getirmektedir. Aynı tedarikçiden ve aynı satış şartlarında sürekli olarak satın alınması rutin (otomatik) satın almayı oluşturur. Daha önce satın almanın gerçekleştiği tedarikçiden yada mal türünden biraz farklı bir satın alma gerçekleşebilir. Bu durumda değiştirilmiş yeniden alımdan bahsetmek mümkün dür. Endüstriyel alıcının daha önce duymadığı bir ihtiyacını karşılamak üzere satın alma davranışı göstermesi ise, ilk (yeni) satın almayı ifade eder.